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제목 교육도 광고도 플랜이 필요합니다~~~!
작성자 doah
교육도 광고도 플랜이 중요합니다.
 

년간 광고홍보 프로모션 플래닝을 통한 학원 브랜드 이미지 굳히기!

고제작이 본업이다 보니 많은 원장님들을 뵙곤 합니다. 여러 가지 광고와 홍보에 대한 컨설팅을 제공하면서 빠뜨리지 않는 내용 중의 하나가 바로 광고홍보 플래닝입니다. 그러나 안타깝게도 대부분 원장님들은 필요한 건 알겠는데…” 닥치면 다 되더라…” 라는 식의 반응을 보이는 경우가 많습니다. 물론, 강의하시랴, 관리하시랴, 상담하시랴몸이 열 개라도 소화가 힘든 판에 광고계획까지 짜는 일은 엄두가 나지 않을 수 있습니다. 그러나, 전단을 기준으로 1년에 4번 배포한다고 할 경우, 해당 광고비와 기타 부수적으로 들어가는 현수막이며 각종 홍보물들에 대한 광고홍보비를 정산해보시면 적지 않은 비용이 소요되고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 비용 지출분에 대한 효과를 지금보다 더 배가시키기 위해서는 무엇보다 계획적인 관리와 집행이 우선입니다.

어떠한 형태로 광고홍보 플래닝에 접근하는 것이 효과적인지, 실제 집행은 어떤 식으로 전개해야 하는지 좀 더 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다.

 

1.          어떤 이미지로 각인시킬 것인지 컨셉을 먼저 결정합니다.

 

컨셉은 우리 학원에 대한 특정부분 또는 전체를 하나의 이미지화하는 작업이라고 생각할 수 있습니다. 쉽지 않은 부분이지만 우리 학원만의 이미지화가 가장 중요합니다. 우리 학원이 경쟁학원에 비해 좀 더 우월한 부분을 찾아 그 요소를 광고나 캠페인의 목표로 삼고 이미지작업을 전개하는 것입니다. 강사진이 좀 더 우수한 학원이라면 강사진을 년간 메인컨셉으로 광고집행에 들어갈 수 있을 것이며 실적이 월등하다면 해당 실적들로 광고를 전개할 수 있을 것입니다. 100명의 합격자가 나왔는데 경쟁학원은 150명의 합격자를 배출했다면 그렇게 좋은 컨셉이라 말하기는 곤란할 것입니다. 학부모님들의 관점에서 접근해야 하기 때문입니다. 가급적 우리만의 특화된 이미지요소를 추출하여 그 이미지를 여러 형태로 가공하여 노출할 필요가 있습니다. 실례로 정이조영어학원의 경우 강사진이 해외 유수대학의 석박사급으로 이루어져 있습니다. 이런 경우, 년간 광고를 통해 꾸준하게 강사진과 관련된 이미지를 노출한다면 지역 내에서 해당 학원은 선생님이 막강한 학원으로 포지셔닝 될 수 있습니다. 하나의 이미지로 포지셔닝 되는 게 단순해 보일지 몰라도 오랜 시간과 노력이 필요한 작업입니다. 전단을 1~2회 정도 배포한다고 하여 소비자들이 해당 이미지를 쉽게 인지하지는 못한다는 점을 감안하셔야 합니다. 우리의 장점이 무엇인지 곰곰이 고민해 보시면 미처 생각하지 못했던 다양한 장점들을 발견할 수 있을 것입니다.(장점이라는 게 꼭 거창할 필요는 없습니다.) 규모가 작은 학원이라면 관리적인 부분의 우위를 발견할 수도 있을 것이며 스파르타 형태 등 학습방식 상에서 우위를 찾아낼 수 도 있을 것입니다. 여러 가지 장점이 도출되었다면 그 중에서 가장 강력한 장점 한 가지만을 선정하여 일관되게 노출할 필요가 있습니다. 1년 정도 해당 이미지를 노출한 후에 지역 내 소비자들의 뇌리에 우리가 전달하고자 하는 컨셉이 어느 정도 인지되었다면 이후에 좀 더 확장된 형태의 컨셉을 선정 한 후 업그레이드된 이미지의 광고를 전개하시면 됩니다.  

일단, 우리 학원에서 진행되었던 기존의 광고물들에 대한 자체 피드백의 시간을 가져 보십시오. 년간으로 몇 회가 진행되었는지, 진행된 내용들이 학부모들에게 우리 학원에 대한 어떤 이미지를 남겼는지를 분석한 후에 새로운 컨셉 작업에 들어가도 늦지 않습니다. 우리가 기존에 전개했던 메시지들을 점검하고 우리가 가지고 있는 장점들을 분석 한 후, 우리만의 핵심 컨셉을 뽑는 일! 학원 광고홍보 플래닝의 시작입니다.

 

2.          슬로건과 레이아웃, 메인 컬러 등 노출할 포맷을 확정합니다.

 

슬로건은 특정 브랜드를 한 마디로 정의한 한 줄입니다. 영문이나 한글로 된 슬로건 속에 사실상 우리 학원의 핵심컨셉이 담겨 있어야 합니다. 두 번째 담임 선생님이 슬로건인 푸르넷 공부방의 경우 헤드카피안에 슬로건을 꾸준하게 노출하여 푸르넷의 정체성을 분명하게 소비자들에게 인지시키고 있습니다. 우리 학원만의 컨셉을 정했다면 해당 컨셉을 한 줄로 풀어낸 슬로건을 도출하셔야 합니다. 슬로건을 머리 아픈 한 줄정도로 인식하셔서는 곤란합니다. 브랜드컨설팅 업체들 중에서 슬로건만으로 천만원대 이상의 개발비를 청구하는 곳도 있을 정도로 기업의 슬로건은 중요한 요소입니다. 외부업체를 이용하지 않더라도 자체에서 충분한 고민과 시간을 들여 슬로건을 도출해보시고 결정된 슬로건에 대해서는 향후 모든 광고홍보물에 노출시켜야 합니다. 슬로건에서 말하고자 하는 바가 분명하게 인지되었다고 판단된다면 보다 확장된 형태로 변화를 줄 수도 있겠지만 가급적 꾸준하게 가져가면서 우리 지역의 학부모들에게 확실하게 인지시키겠다는 목표를 가져야 합니다.  

레이아웃이나 메인컬러, 톤앤매너 등도 중요한 부분입니다. 광고가 나갈 때마다 제각각의 형태로 진행되는데 이렇게 집행되어서는 우리만의 단일한 브랜드 이미지를 제대로 구현할 수 없습니다. CI를 재구성한 레이아웃과 CI의 범위 내에 있는 컬러를 메인으로 잡고 우리만의 톤앤매너를 만들어야 합니다. 사실, 경쟁학원이 없는 우리만의 완벽한 독점시장이라면 이렇게 까지 하지 않아도 되겠지만 경쟁학원은 너무 많고 집행시기도 비슷해 우리 광고가 타 광고들에 묻히기 십상인 상황입니다. 이럴수록 눈에 띄는 우리만의 포맷이 필요합니다. 회가 거듭되면서 살짝 스쳐가도 우리 학원의 광고라는 게 인지될 수 있을 정도로 단일하게, 일관되게 우리의 색깔을 갖춰나가야 합니다. 해당 작업은 디자인이 가미되는 부분이라 개별학원에서 진행하기는 어려울 것입니다. 기존에 진행하시는 광고회사가 있으시다면 해당 업체에 문의하여 우리 만의 컬러가 담긴 포맷을 몇 가지 형태로 구축해 달라고 요청하십시오.

마음에 뜨는 형태, 소비자에게 분명하게 인지시킬 수 있는 형태가 구현되면 실제 작업들도 용이해집니다. 시기마다 달라지는 내용들만을 우선적으로 정리하면 되기에 광고제작이 훨씬 수월할 수 있습니다.

우리의 컨셉에 맞는 레이아웃, 슬로건, 메인컬러 등 장치적 요소들에 대한 일관성을 갖추는 일! 플래닝을 위한 2번째 작업입니다.

 

3. 매체 선정과 제작시기, 배포시기를 년간으로 계획합니다.

 

A. 지난 시간 제작했었던 광고물, 홍보물, 판촉물들을 전부 모아 놓고 문제점을 진단해 보십시오. 어떤 부분에서 효과적이었는지, 결과가 만족스럽지 않았다면 무엇이 문제였는지 차근차근 문제점들을 짚어볼 필요가 있습니다. 그리고 지면광고와 동일한 내용으로 진행된 추가적인 매체는 무엇이 있었는지, 진행한 적은 없지만 평소에 염두에 두었던 매체들의 리스트도 뽑아봅니다. 일반적으로 광고대행사의 경우 별도의 매체팀이 있어 지면광고나 방송광고의 매체를 대행하여 진행하지만 학원광고의 경우 별도의 매체팀이 독자적으로 운영되는 경우는 거의 없습니다. 매체 자체가 전국적 매체가 아니라 지역에서 진행하는 로컬형 매체인데다가 매체대행비를 별도로 청구할 만한 규모가 되지 않기 때문입니다. 그러므로 매체 선정이나 매체 믹스의 경우 무엇보다 원장님이나 실무진의 판단과 경험이 중요합니다. 전단광고부터, 마을버스, 차량현수막, 지정게시물 현수막 등등 우리 지역에서 인지도가 높은 매체는 무엇인지 선정하시고 선정한 매체를 사전에 미리 준비하는 지혜가 필요합니다. 모학원의 경우, 지역 내 지정게시대를 모두 선점하여 지정게시대를 통한 현수막 광고만으로도 작지 않은 효과를 경험한 적이 있습니다. 사전에 날짜를 체크해두신 후, 해당 기간에 재빨리 매체를 선점하는 계획적인 집행이 중요한 이유입니다.  

B. 매체에 대한 분석이 끝났다면 앞서 선정한 컨셉을 중심으로 향후 진행될 광고를 년간, 월간 단위로 정리합니다. 월간으로 광고홍보플랜을 정리하고 나아가 매 주별 구체적인 업무들에 맞춰 보다 디테일하게 광고홍보 업무를 정리하시면 더욱 효과적입니다. 예를 들어, 올림피아드 실적이 언제 발표되며 발표기간에 맞춰 언제부터 언제까지 실적광고가 게재되어야 하는데 이 광고에 대한 준비는 대략 2주전부터 진행토록 한다. 이런 형태까지 도표로 정리하셔야 합니다. 엑셀파일로 한눈에 볼 수 있게끔 정리하면 더욱 좋습니다. , 여름, 가을, 겨울시즌에 맞춰 언제부터 언제까지 광고를 제작하며 어떻게 배포를 진행할 것인지, 현수막은 언제 제작해서 부착할 것인지, 판촉물은 어떤 형태로 제작하여 어느 시기에 배포할 것인지 실제 집행시에 일부 변동이 있더라도 보다 구체적인 플랜을 잡아두는 것이 효과적인 광고집행으로 이어집니다. 학원들의 전체 실적이 나오는 겨울방학, 중간고사 결과가 나오는 5월이나 10, 예비중1, 예비고1을 뽑는 9월 등 시기별에 맞춘 전략적인 광고 플랜이 이루어지지 않는다면 이전과 마찬가지로 남들이 다 광고제작에 돌입할 때 부랴부랴 내용만 앉히는 수준의 광고가 나올 수밖에 없습니다. 학원전문 광고회사를 통해 광고를 제작하는 경우, 특정시기에 대다수의 학원광고가 집중되기 때문에 해당 기간에 광고를 제작한다면 깊이 있는 광고 작업이 어렵습니다. 우리 학원의 광고를 좀 더 신경써서 만들어 주기를 원한다면 남들이 제작하는 시기보다 2주 정도 앞선 광고제작이 필요합니다. 사전에 준비해야 하는 부담은 있을지 몰라도 광고가 좀 더 정교해지고 꼼꼼해지는 현명한 방법이 될 것입니다. 여기서 주의할 점은 지면광고 외에 여러 매체를 분산하여 광고를 진행하더라도 매체별 내용은 일관되게 전개해야 합니다. 카피나 레이아웃, 컬러, 톤앤매너 등 통일성을 유지해야 여러 매체가 서로서로 시너지가 되어 광고효과가 배가될 수 있기 때문입니다.

C. 단순하게 광고와 홍보에 대한 플래닝만을 언급하고 있지만 여기에 가정통신문 발송이라던가 학사운영표 발송 등 고객관리, 운영 전반의 부분들까지 연계한다면 광고홍보플랜에서 마케팅플랜으로 확장하여 운용할 수 있습니다. 지역마다 학부모들의 성향과 소득수준에 차이가 있기 때문에 가급적 진행했었던 매체들 중에서 우리 지역에 보다 효과적이라고 판단되는 매체를 중심으로 플랜을 짠 뒤 해당 플랜에 맞춰 계획적으로 광고를 집행하는 것이 우리 브랜드를 보다 빨리, 분명하게 소비자들에게 인지시킬 수 있는 지름길이 될 것입니다.      

   

4.  다양한 변수에도 흔들림 없는 일관된 집행이 중요합니다.

 

설명회를 한다거나, 입시정책의 변화로 광고내용이 바뀐다거나, 합격 실적이 예상외로 저조하다거나등등 다양한 형태의 변수가 있을 수 있습니다. 이러한 경우의 수에 대해서도 미리 염두에 두고 광고홍보 플랜을 준비하셔야 합니다. 변수가 있다고 하여 전체 포맷이나 컨셉이 확연하게 달라진다면 광고를 통한 힘의 집중보다는 분산에 가까운 결과가 발생할 수 있습니다. 프랜차이즈 학원들의 경우 학원운영을 위한 별도의 매뉴얼이 존재합니다. 전국에 걸친 가맹학원들이 브랜드만 동일하게 사용하고 학습시스템이나 교수방식이 제각각이라면 소비자를 현혹하는 것에 다름 아닐 것입니다. 동일한 매뉴얼을 통해 일관된 교육을 전개하는 프랜차이즈 학원들의 매뉴얼처럼 우리 학원만의 광고홍보 매뉴얼을 구비한다고 생각하십시오. 해당 매뉴얼에 컨셉과 매체, 시기 등 필요한 모든 요소를 담아서 그 내용에 준해 시기별로 광고를 제작, 집행한다고 생각하십시오. 일관되며 계획적인 광고전개만이 우리 브랜드의 이미지를 새롭게 리뉴얼 하는 재도약의 계기가 될 것입니다.   

정부 출범 후 다양한 사교육압박정책으로 인해 학원들의 운영이 많이 어렵습니다. 특히, 고등부 전문학원들은 교습시간 제한으로 존폐위기까지 고민하고 있는 경우도 작지 않습니다. 그나마 특목영어 전문학원들이 시장을 선점하다 보니 많은 학원들이 특목영어쪽으로  진입하여 해당 시장에 대한 전망도 그다지 밝지만은 않아 보입니다. 지역 내에서 맹주 역할을 하고 있는 대형 학원들은 속속 프랜차이즈 사업으로 새로운 매출원 개발에 주력하고 있고 대형프랜차이즈들도 자브랜드들을 새롭게 출시하기 위해 준비하고 있는 상황입니다. 특히, 대기업에서도 학원시장에 진입하고 있는 상황이라 향후의 학원운영은 단순히 교육의 질적 우수성 만으로는 분명한 한계에 봉착할 것으로 판단됩니다. 이런 때일수록 보다 전략적이며 계획적인 마케팅과 광고홍보방안이 필요합니다. 잘나가는 프랜차이즈들에게 밀리지 않는 우리만의 특화된 브랜드이미지를 구축하여 곧 다가올 학원계의 춘추전국시대에 효과적으로 대비하는 경영의 묘를 발휘하시기 바랍니다.

 

 

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